Входим в ТОП-5 лучших event-агентств 2015 года по итогам Конкурса «Event-агентство, сертифицированное АКМР – 2015».

Home»Новости»Мероприятия, которые призваны продавать

Мероприятия, которые призваны продавать

Статья в журнале «Директор по маркетингу и сбыту» № 2, февраль 2016 года
ИНТЕРВЬЮ С Л. Б. ПЕТРОСЯН, ГЕНЕРАЛЬНЫМ ДИРЕКТОРОМ АГЕНТСТВА 7 EVENTS COMMUNICATIONS, Г. МОСКВА

Лилия Бениковна Петросян в интервью рассказывает об организации ивентов как маркетингового инструмента, как сделать мероприятия рабочим инструментом маркетолога, решать с их помощью бизнес-задачи, привлекать клиентов, способствовать росту продаж.

— Лилия Бениковна, Ваша компания вошла в ТОП-5 агентств по версии Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) в 2015 году как агентство, работающее только в одном сегменте — сфере бизнес-мероприятий. Почему агентством выбран именно этот сегмент?

— Сегмент B2B был выбран командой агентства неслучайно. Нас всегда привлекала возможность реализовать свой творческий и организаторский потенциал в решении конкретных задач наших основных клиентов — крупных российских и зарубежных компаний. В этих структурах к организации мероприятий относятся с наибольшей степенью ответственности, так как они являются органичной частью маркетингового плана. Ивент-маркетинг помогает решать бизнес задачи, стимулировать рост продаж, правильно позиционировать компанию и ее бренды на рынке, эмоционально влиять на каждую целевую аудиторию. В партнерстве с бизнесом всегда четко прослеживается взаимосвязь между затратами и конечным результатом. Это держит команду в тонусе и позволяет получать удовольствие от проделанной работы.

Лиля002Лилия Бениковна Петросян генеральный директор агентства 7 EVENTS COMMUNICATIONS. Член ивенткомитета АКМР. В 2014 году вошла в ТОП-250 генеральных директоров по версии журнала «Генеральный директор».

— В чем успех интеграции ивент-мероприятий в маркетинговый план? Есть ли смысл привлекать агентство в ходе планирования или давать конкретные задачи?

— Главное условие успеха — тесный контакт с представителями заказчика. Именно бизнес-партнерство с клиентами позволяет нам быть не просто поставщиком отдельных услуг. Изучение клиента, его потребностей и бизнес-задач, продуктов и услуг, целевой аудитории, ситуации на рынке, активное слушание и общение позволяют овладеть достаточной информацией для принятия решения и создания креативной концепции для клиентских мероприятий. Агентство не может быть простым исполнителем. Это заведомо проигрышная позиция для обеих сторон. В условиях быстро меняющейся ситуации на рынке необходимо не упускать подходящий момент для проведения мероприятий. Планирование и подготовка идет в сжатые сроки. Это возможно при тесном взаимодействии заказчика и исполнителя. Поэтому клиенты сейчас выбирают агентства, которые будут партнерами, консультантами в части маркетинговых услуг, и я очень рада, что мое агентство является много лет таковым и мы снова и снова получаем признание профессионального сообщества. Вы спрашиваете, допустимо ли привлекать агентство для организации отдельных элементов — логистики и питания, аренды зала, печати материалов? Конечно! Особенно если речь идет о стандартном семинаре или конференции для небольшого количества участников. Однако если вы планируете сделать мероприятие событием, получить максимальный результат — лояльных клиентов, повышение продаж, укрепление имиджа — необходим продуманный креатив и безупречная организационная работа. Своими силами это сделать крайне непросто, брать подрядчиков на разные участки работ — неразумно.

СПРАВКА О КОМПАНИИ
7 EVENTS COMMUNICATIONS – event-агентство полного цикла, оказывает весь спектр услуг по организации корпоративных мероприятий для партнеров, заказчиков и сотрудников клиента, а также мероприятий для прессы. Клиентами агентства являются крупные зарубежные компании, российские компании и государственные организации. География присутствия включает офис в Москве и региональных представителей в России, странах СНГ и за рубежом. Год основания агентства – 2007. Генеральный директор – Л.Б. Петросян. Входит в ТОП-5 профессиональных ивент-агентств 2015 года по версии АКМР. Победитель международной премии Global Event Awards 2014 в номинации «Лучшее деловое мероприятие». Лауреат национальной премии «Золотой Пазл 2014» – лучший event-проект. Диплом премии «Золотой Пазл 2014» – «Лучшая защита проекта». Победитель конкурса «Event-агентство, сертифицированное АКМР» 2015. Победитель в номинации «Внимание к деталям» конкурса «Event-агентство, сертифицированное АКМР» 2013.

— Кризис отразился напрямую на маркетинговых бюджетах предприятий, многие компании, даже крупные, стараются уменьшить количество проводимых мероприятий. Правильно ли это?

— Да, у многих компаний бюджеты на мероприятия уменьшились или полностью урезаны. Другие идут на риск, чтобы уйти в отрыв от конкурентов в кризисной ситуации, закрепить свое лидерство. В этой ситуации роль агентства — помочь клиенту максимально разумно использовать ресурсы.
Многое зависит и от позиции самого клиента. В настоящее время проводятся многочисленные тендеры на проведение мероприятий, главная задача которых выявить «самых бюджетных» поставщиков услуг. Некоторые агентства заведомо демпингуют цены для победы в тендере. В результате такой практики страдают и сами клиенты, и участники мероприятий.

— Лилия Бениковна, мы с Вами сейчас говорим о мероприятиях, построенных как развлечение для клиентов и сотрудников?

— Если мероприятие является инструментом достижения конкретной цели и его результат может быть оценен и измерен, то и развлекательная его часть пройдет с пользой для всех! В этом случае и тематический мастер-класс, и вечеринка в ресторане, и выездной тимбилдинг помогут д обиться желаемого результата.

— Какие самые важные составляющие организации мероприятия? Как и на чем возможно сэкономить?

— Для каждого ивента необходимо определить и прописать основополагающие и вторичные составляющие мероприятия. Такой подход позволяет не упустить все важное и понять, что вторично, — этим и можно жертвовать. Я редко предлагаю экономить на питании, техническом оснащении и выборе площадки. Согласитесь, что место проведения мероприятия и качественная, красиво поданная еда во многом определяют настрой гостей. Если аудитория довольна, то воспримет информацию позитивно и в полном объеме. В противном случае все будут обсуждать проблемы кейтеринга, отвлекутся от цели мероприятия, не смогут в полном объеме «переварить» и подаваемую информацию.
На чем возможно сэкономить? Вопервых, на оформлении площадки, в частности можно арендовать декорированный зал, который сам является произведением искусства, декор может быть цифровым. Можно сделать один элемент, который своим размером и формой будет привлекать основное внимание, задавать тон всему мероприятию. К примеру, на одном из крупных клиентских мероприятий основным «якорем» стала телебашня в Останкине, рядом с которой были организованы шатры для гостей. Телебашня органично вписалась в тему мероприятия — трансляцию успехов и задач клиента.
Во-вторых, можно печатные материалы перевести в цифровой формат. Материалы клиента не окажутся в мусорной корзине после мероприятия, гости не будут обременены тяжелыми пакетами с бумажной продукцией. И вы сбережете заказчику деньги.
В-третьих, можно сэкономить на развлекательных элементах, мы, например, предпочитаем не делать большую программу с множеством разных номеров. Можно найти что-то одно, но уникальное. И этого будет достаточно.

— Всегда ли необходимо следовать требованиям заказчика? Были ли моменты, когда Вы отказывались от выполнения заказа и почему?

— Клиент всегда прав — утверждают законы работы с потребителем. Но не всегда это работает в сфере подготовки мероприятий. Мы, как специалисты, можем объективно оценить предложения клиента и дать квалифицированный совет, где и как лучше проводить мероприятие, указать на факторы риска в техзадании, выбрать подходящие варианты.
Не каждый запрос клиента возможно исполнить. При рассмотрении заказа мы смотрим на него с профессиональной стороны: сможем ли мы его сделать, действительно ли это наш заказ, интересен ли он нам? Затем идет вопрос бюджета. Реально ли выполнить этот заказ с выделенным бюджетом. Если эти два момента нас устраивают — проект будет удачным.

— Большинство крупных компаний содержат в своем штате маркетинговые службы. Возможно ли маркетинговому подразделению самостоятельно организовать и провести мероприятие?

— Важно сразу определить уровень и аудиторию мероприятия, собственные ресурсы. Можно ли все сделать своими силами? В работе над проектом агентство привлекает много узких специалистов, которые работают над каждым моментом мероприятия. Это не просто техническое и логистическое исполнение проекта, это глубоко профессиональный подход, это психология мероприятия, это его эмоциональность и атмосфера, все должно быть органично — вот над чем больше всего работает агентство. Но главное здесь — опыт. Опытное агентство сразу дает оптимальное решение и короткий путь исполнения, ведь сейчас время является важным ресурсом и рациональное его использование является ключевым фактором в работе.

— Лилия Бениковна, как Ваша компания работает с непредвиденными обстоятельствами и форсмажорами?

— Основным конкурентным преимуществом нашего агентства мы считаем безупречную организационную работу. Если отладить все процессы и механизмы взаимодействия с участниками процесса, возможно минимизировать риски, однако полностью исключить их никому не под силу. В этом случае на помощь приходит смекалка, креатив, нестандартное мышление. Таким образом, мы находим выход из любых непредвиденных ситуаций.

— Маркетологов всегда заботят показатели эффективности. Какие показатели вы включаете в отчет? Как понять, что мероприятие удалось и принесло прибыль?

— Для начала определим, какие ключевые показатели эффективности (KPI) применимы в событийном маркетинге. Мы пользуемся качественными и количественными показателями эффективности наших мероприятий, которые включаем в финальный отчет. Приведу их.
Количественные (измеряемые): количество гостей (клиентов, партнеров, журналистов), приглашенных с помощью агентства и посетивших мероприятие; сумма экономии бюджета клиента за счет оптимальной работы с поставщиками услуг, получения дополнительных скидок; количество положительных отзывов гостей о проведенном мероприятии; соотношение финансовых затрат и результата мероприятия (может быть оценено в долгосрочной перспективе клиентом).
Качественные (не выражаемые в цифрах): укрепление репутации клиента, повышение осведомленности о брендах, товарах и услугах клиента, повышение лояльности к клиенту, доброжелательная, рабочая атмосфера на мероприятии, положительный отзыв руководства клиента, приверженность клиента агентству, возвращение с новыми заказами.
Главное — постановка решаемых и измеряемых задач и проверка инструментов оценки проводимого мероприятия до начала его проведения. Цели определяют и формат, и размах события, от этого зависит, сколько потребуется ресурсов — денежных и человеческих.