По материалам статьи из журнала «Event-Маркетинг» ЗАО «Издательский дом «Гребенников»
http://www.grebennikoff.ru/product/9

Автор в своей статье рассматривает мероприятие как компонент маркетинговой стратегии компании. Уделяется внимание описанию элементов и инструментов событийного маркетинга, направленных на решение бизнес- и маркетинговых задач заказчика.

Петросян Лилия Бениковна — учредитель и генеральный директор eventагентства 7 Events Communications. Обладает многолетним опытом создания уникальных бизнес-мероприятий, работала заместителем директора по продвижению бренда в компании Seita (Altadis), директором департамента Event-management в агентстве PRP Weber Shandwlck (холдинг ADV) (г. Москва)


ВВЕДЕНИЕ

Современный мир наполнен огромным количеством информации из различных источников. Интернет, телевидение, радио, печатная продукция пытаются что-то донести до нас, но только во время живого общения можно по-настоящему заинтересовать человека, вовлечь его в дискуссию, понять его потребности и цели.

В нашем агентстве мы оказываем Ь-2-Ь-услуги, т.к. эта деятельность наиболее интересна с точки зрения постановки клиентами задач и реализации своего творческого и организаторского потенциала. В крупных российских и зарубежных компаниях разработка бизнес- и маркетингового плана по продвижению продуктов и услуг включает весь спектр инструментов воздействия на целевую аудиторию. Мероприятия также являются составной частью маркетингового плана: это оптимальный инструмент эмоционального вовлечения, донесения актуальной информации до потребителей, клиентов, сотрудников, акционеров, партнеров. Они способствуют решению задач бизнеса, стимулируют рост продаж, делают компанию узнаваемой на рынке, помогают в регулировании внутренних организационных вопросов: построения и улучшения корпоративной культуры, знакомства с корпоративными ценностями, создания дружного коллектива, снижения текучести кадров, повышения интереса к работе. В конечном итоге это ведет к росту производительности и качества труда в фирме, что напрямую влияет на прибыль.

МЕРОПРИЯТИЕ — ЭТО НЕ ТОЛЬКО СОБЫТИЕ

Событийный маркетинг включает организацию разноплановых мероприятий для различных целевых аудиторий, направленных на достижение конкретных маркетинговых и бизнес-задач. Мероприятия разделяют на внешние и внутренние (в зависимости от целевой аудитории).

• Внешние мероприятия проводятся для клиентов и партнеров (road-show , BTL-мероприятия , промомероприятия, лончи продуктов и услуг), для акционеров (отчетные встречи), для прессы (пресс-конференции, пресс-завтраки, круглые столы), к ним также относится организация участия компании в отраслевых, научных, социальных мероприятиях (конференциях, форумах, симпозиумах, выставках, конкурсах и премиях).
• Внутренние — это корпоративные мероприятия для информирования, обучения, стимулирования сотрудников компании (kick-off events , тимбилдинг, инсентив-туры , благотворительные мероприятия).
        Многие фирмы успешно экономят свое время и ресурсы, возлагая на плечи event-агентств работу по подготовке мероприятия или его отдельных элементов: организационных, производственных, согласовательных, монтажных / демонтажных работ и пр.
        Многолетний опыт работы нашего агентства позволяет сформулировать основные моменты создания качественного мероприятия.
• Задача агентства — правильно понять цели заказчика, его потребности, быть с ним на одной волне. Необходимо также изучить целевую аудиторию, принимающую участие в мероприятии, знать специфику отрасли заказчика и его клиентов.
• Работа агентства заключается в оптимальном использовании предложенного бюджета. Важно не экономить на основных элементах: площадке для проведения мероприятия, ее техническом оснащении и кейтеринге.
• Питание на мероприятии — это отдельная тема (голодный или разочарованный качеством угощения гость все происходящее будет оценивать негативно).
• Если бюджет не позволяет создать развлекательную программу, допустимо запланировать одно, но яркое и запоминающееся событие (многие заказчики волнуются по поводу объема и качества развлекательной части).
        Только в этом случае получится не заурядное, а запоминающееся мероприятие.
        Рассмотрим, при помощи каких элементов и инструментов событийного маркетинга достигаются цели и задачи компаний-заказчиков. Элементы мероприятия — его составные части, инструменты — фактическое наполнение каждого этапа мероприятия. В статье приведены примеры мероприятий для различных целевых аудиторий. Мы продемонстрируем, как, опираясь на цели заказчика, можно достичь желаемого эффекта.

1.    Мероприятие для сотрудников компании.

В любой компании раз в году подводятся итоги года и ставятся новые задачи. Специалисты отделов HR крупных компаний являются заказчиками и диктуют цели и задачи, которым должно соответствовать конкретное мероприятие.

• Заказчик — компания SAP (U-услуги: программное обеспечение и решения для управления бизнесом). Мероприятие проводилось для сотрудников компании (700 человек).
• Цели заказчика:
        — познакомить с новой стратегией Simplification;
        — подвести итоги полугодия, наградить лучших сотрудников.
• Задача агентства: разработать идею и создать тематическую атмосферу под стратегию Simplification, которая способствовала бы легкому восприятию заданной цели, гармоничному сочетанию деловой и развлекательной частей.
• Предложенные решения были выражены в концепциях:
        — «SAP: все гениальное просто»;
        — «SAP постоянно работает над улучшением и упрощением качества своих услуг»;
        — «Сложнейшие задачи потребителей рынка SAP решает просто и легко, предлагая простые, легкие и одновременно эффективные решения».

В рамках запуска новой стратегии Simplification («упрощение»), включающей доступность продуктов и расширение целевой аудитории, легкость в установке и использовании, комфортность и эстетику, синергию информационной и развлекательной частей, всех элементов события.

• Оформление площадки. Все элементы декора: оформление сцены, фотозоны — выполнены в едином черно-белом стиле, что способствует погружению гостей в волшебный мир черно-белого кино.
• Начало мероприятия. Начало мероприятия сразу задает тон, настроение, поэтому разработка данного этапа является одной из самых важных задач во всем проекте. Торжественное приветствие гостей, яркое необычное черно-белое шоу, упрощение договорных отношений, сближение и простоту коммуникаций с клиентами, была предложена и утверждена концепция «SAP: все гениальное просто». Идея была реализована с помощью черно-белого кино и использования образа автора первых короткометражных фильмов без слов с простой музыкой — Чарли Чаплина, который создал их настолько гениально, что они до сих пор востребованы (фото 1,фото 2).


Фото 1. Воплощение идеи черно-белого кино





Фото 2. Легендарный Чарли Чаплин

• Реализация. Важно создать органичную атмосферу мероприятия, сочетающую энергию, эстетику, синергию информационной и развлекательной частей, всех элементов события.
• Оформление площадки. Все элементы декора: оформление сцены, фотозоны — выполнены в едином черно-белом стиле, что способствует погружению гостей в волшебный мир черно-белого кино.
• Начало мероприятия. Начало мероприятия сразу задает тон, настроение, поэтому разработка данного этапа является одной из самых важных задач во всем проекте. Торжественное приветствие гостей, яркое необычное черно-белое шоу, в котором демонстрируется пластика рук, создает особенную атмосферу, помогает по-новому взглянуть на стандартные вещи (фото 3).


Фото 3. Оригинальные часы

• Музыкальное оформление. С правой и левой стороны от сцены стоят рояли: один черный, другой — белый. Пианисты играют легкую классическую музыку во время сбора гостей. Во время церемонии награждения звучат фанфары, что очень эффектно и впервые используется на подобных мероприятиях.
• Деловая часть. Презентация выполнена в черно-белых тонах и включает элементы символов классического кино: титры, хлопушки, изображение киноленты (вверху и внизу). Созданный видеоролик, рассказывающий о достижениях сотрудников (с юмором о серьезном), также не отходит от традиции классического кино и содержит титры в стиле кинолент Чарли Чаплина.
• Развлекательная часть. Присутствующие имеют возможность фотографироваться (для этой цели используется тантамареска в виде афиши черно-белого кино), петь под караоке, чеканить монеты и играть на http://tonslots.com/. Разнообразие развлечений продиктовано большой аудиторией участников (фото 4).


Фото 4. Тантамареска в виде афиши черно-белого кино

• Итоги эффективного мероприятия:
        — появление мотивации к реализации новой стратегии;
        — присутствие только положительных отзывов от сотрудников компании;
        — наличие короткой, но емкой и интересной деловой части;
        — внимание и соучастие аудитории во время официальной части (как подтверждение принятия ключевых важных задач);
        — получение удовольствия от мероприятия (как благодарность компании за вклад сотрудников в развитие бизнеса и увеличение прибыльности фирмы).

Эффективность мероприятия оценивается на основании анализа обратной связи от заказчика: отдела HR, руководства компании, внутреннего опроса сотрудников, гостей мероприятия.

2.    Камерное мероприятие (презентация для клиентов).
• Заказчики — компании Teamldea и SAP. Мероприятие проводилось для представителей финансовых служб, работающих в отрасли производства и дистрибуции товаров народного потребления (20 клиентов).
• Цель заказчика: информировать клиентов о новинках и интересных инструментах для управления финансами на базе решений SAP.
• Задача агентства: создать необычное мероприятие для доступного и запоминающегося донесения информации
• Реализация. Для создания wow-эффекта в небольшой аудитории предлагается использовать интерактивный формат с участием всех гостей мероприятия: кулинарно-информационный мастер-класс. Обыгрываются такие понятия, как финансовая кухня, аналитический суп, ингредиенты бюджета, кухня планирования (фото 5).
  

  Фото 5. Кулинарно-информационный мастер-класс

  Делается акцент на доступности, удобстве и функциональности предлагаемых решений, которые представлены в виде коротких кулинарных зарисовок. Помещение кулинарной студии располагает к восприятию информации и общению для уточнения деталей и обмена мнениями (фото б).
  
  

  Фото 6. Восприятие информации и обмен мнениями

• Развлекательная часть. В конце вечера гости мероприятия приглашаются к участию в кулинарном мастер-классе по приготовлению традиционных блюд итальянской кухни от лучших шеф- поваров Москвы (фото 7).
  

  Фото 7. Мастер-класс по приготовлению традиционных блюд итальянской кухни

  В финале участники испытывают удовольствие от совместной работы, заряжаются положительными эмоциями, т.к. задействованы все рецепторы: осязательные, зрительные, вкусовые и т.д.
• Оформление. Сама кулинарная студия — прекрасная декорация, ее дополнением стали оригинально оформленные презентации и тематические подарки (яркие брендированные фартуки).
• Оценка эффективности мероприятия. Проводится с помощью опроса участников и заказчиков мероприятия.

Данное мероприятие является наиболее удачным инструментом донесения необходимой информации до клиента. Выбранный формат позволяет ему быстрее понять основные свойства продукта и принять решение о его покупке, эмоциональная составляющая помогает надолго запомнить презентацию товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Правильно подобранный формат, атмосфера и другие составляющие мероприятия могут превратить его в успешный инструмент для бизнеса.

При подготовке мероприятия надо учитывать, что запоминаются не сами события, а впечатления от них. Создавайте впечатления с помощью необычных сюрпризов, wow-эффектов, о которых гости будут вспоминать еще долго, но не забывайте, что отклики должны быть только положительными.

Старайтесь задействовать все органы чувств участников, используя в своей работе приятные цветовые тона, запахи, правильно подобранную музыку, качественный кейтеринг. Не забывайте также об интерактивном наполнении: правильное деление мероприятия на небольшие блоки с интерактивными вставками позволит гостям быть в тонусе и воспринимать информацию легко.

Забудьте о скучных, лишенных фантазии мероприятиях — и возврат ваших инвестиций будет значительным.